跳出恶性买量内卷 小游戏们迈向无法逃避的长期战线

小游戏这两年有多火爆自然不必多说。根据《2024 年 1-6 月中国游戏产业报告》,今年 1-6 月国内移动游戏市场实销收入 1075.17 亿元,同比增长 0.76%,较为平稳;但同时小程序移动游戏(即小游戏)收入达 166.03 亿元,同比增长 60.5%。其中内购产生的实销收入 90.98 亿元,同比增长 81.56%;广告变现收入 75.05 亿元,同比增长 40.75%。小游戏市场收入已连续三年保持高速增长,并吸纳了大量曾经的非游戏玩家。

繁荣之下有喜也有忧,小游戏研发周期短,同质化严重,更新换代频次高,获客高度依赖投流,随着巨头纷纷入场,买量成本正在节节攀升,然而却没有带来相应的利润增速。为了应对这些挑战,在前不久由网易云商与热力引擎联合举办的“广州·走进网易·小游戏增长沙龙”上,我们特邀的资深专家们为小游戏行业的持续高质量增长给出了建议:基于科学的人群策略,开展精细化的长线运营。

资深游戏运营、《游戏运营·高手进阶之路》作者——饭大官人提醒大家做用户运营一定要转变认知,过去惯用的视角下运营过程是个漏斗(如下图左),即广告投放获得的流量进入活跃用户池产生一系列游戏和付费行为,随后渐渐流失。但现在,运营需要具备全局视角,有意识地将公司旗下所有游戏的活跃用户沉淀为私域用户(下图右),即无需公域广告投放就可以直接、反复、低(甚至零)成本触达的用户。通过运营这样的私域用户资产,从长远来看,将为小游戏带来几个主要价值:

① 提升对高价值玩家的主动服务能力